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安踏之所以能逆襲、脫穎而出

2018-01-24
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安踏之所以能逆襲、脫穎而出,主品牌的本分:認清自己、認清市場

 

這里的本分,主要是針對安踏體育的主品牌而言,它非常之清楚自己在消費者眼中的定位,因而一心一意地做自己“高性價比的大眾品牌”。反映在產品上就是“設計不求甚美,價格上保持低調”,即使是在成為NBA的官方市場合作伙伴之后,安踏推出的一系列產品仍然沒有太多價位上的波動。聽上去非常土老板的生意,但是既然是要主打中低端市場,也就決心把這個市場吃透了。


 

然而,這一點,不是所有人都能想通的


甚至在日前的相關評論中稱,很多媒體將安踏稱作是“中國的耐克”,是對安踏無知的一種表現:如果安踏要做“中國的耐克”,那么就不會有今天的安踏。就是你做晉江的安踏也比做“中國的耐克”定位要好,不然,“中國的耐克”就是你現在看到的市值150億的李寧。


走高端基本靠買

認清了自己的安踏心里清楚,想要靠主品牌產品的創新升級完成自身的品牌升級進化是一件非常費力不討好的事,但也并不意味著中高端市場的蛋糕它就不想碰了。因而,安踏選擇了最高效的方式:買買買。


近年來,安踏體育先后通過收購或者合資的方式拿下了意大利高端運動品牌FILA、日本功能性運動品牌迪(Descente)、韓國品牌Kolon Sport和童裝品牌小笑牛KingKow。


而財報數據也證實了這一多品牌策略的正確性:隨著多品牌戰略之下更多高毛利功能性產品被推出,FILA和Kolon等非核心品牌繼續成為集團增長動力。其中,FILA在過去5年維持了40%左右的零售增速。安踏集團2017上半年純利同比29%的增長,也主要受FILA業務推動,其中銷售同比猛漲50%,目前占安踏總體銷售額25%。


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